编者按：2012年被业界称为品牌商的电商化元年。对于品牌商来说，一面是历经数年建立起来的传统渠道，另一面是极速增长的线上渠道。但由于线上渠道目前的低价问题，使得几乎所有的品牌商都面临着“渠道冲突”的难题。于是，研发和推出“网络专供款”成为了品牌商们时下一致的选择。本期我们重点关注的是家电品牌网络专供款的运营策略与实操技巧。

    最初在电商渠道里如鱼得水的往往并非是一线品牌。一线品牌反应比较慢的原因关不在于他们没有看到这个消费趋势的变化，而是在转型的过程中遇到了更多的掣肘。

    从行业来看，家电品牌集中度比较高，基本都是大体量企业，多已形成了复杂和庞大的运营体系。然而，一旦电子商务渠道形成趋势，线上对线下的冲击则更为明显。

    从用户行为来看，用户可能很少为买一件衣服而进行线上线下比价。但是在购买大家电时，用户进行线上线下比价的比例就会大增，尤其是移动客户端的各种应用为比价提供了便利。在这样的现实下，家电企业也有着更大的动力去为网络渠道规划不同的产品线。不少先行者的实践证明：对于品牌商来说，线上专供款不仅是解决“渠道冲突”的良方，还可能是新的利润增长点。

    传统企业面临渠道互搏难题

    尽管京东商城、库巴网等以3C家电起家的电子商务网站每年保持着倍速的增长，但品牌厂商也并没有放弃对于电子商务渠道的探索。越来越多的传统品牌企业认识到，与其坐等蛋糕被蚕食，不如突破传统的销售方式，直接进军电子商务寻求增量。

    为此，很多品牌厂商成立了电子商务公司或者电子商务部，由该公司或者部门去对接不同的电子商务平台。据《中国经营报》记者了解，大多数品牌商电子商务部的一个重要职能就是在淘宝系的平台上开店。

    以天猫电器城为例，截至2011年底，数码家电行业入驻品牌数量已达上千个，开店商家数近万家，比2010年翻了一倍。据天猫人士透露，一家在天猫热销榜上排名前三的家电品牌，电商渠道业务量已占其总体业务量的四成以上。

    家电、IT数码类产品与服装鞋帽类产品不同，尤其是大家电，品牌集中度很高，传统线下渠道已经形成了非常稳定的供应模式，区域分销，区域定价。在传统渠道，用户很难进行比价，因此传统品牌厂商严禁跨区蹿货。但是，电子商务渠道则完全打破了这种原有的模式。

    传统品牌在进军电子商务市场时面临的难题通常是：如果线上线下保持同款同价，根本没有竞争力。一方面是因为线上比价的便利性，另一方面各大平台价格战，使得线上大部分产品保持着价格优势。于是，线上与线下的渠道冲突难以避免。以天猫为例，品牌厂商直接在网上开店，同款产品的网络零售价往往能比线下零售价便宜15%以上。大量消费者涌进网店后，“线下体验、线上购买”的消费方式会引起线下渠道商的极大不满。

    在利益链条重整的过程中，线下渠道联合起来挑起“内斗”、威逼厂商砍掉线上渠道的现象，在业内已屡见不鲜。一位家电企业电商部门人士透露：“有的厂家做电商渠道的人已经换了好几拨了，都是被线下渠道的人给排挤走的。

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